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    直播電商再思考!東方甄選直播間走紅,搞帶貨重要還是教英語重要
    時間:2022-06-23     作者:李明杰

     


    導讀:最近幾日,新東方旗下的“東方甄選”直播間爆了,大米賣斷貨,五天漲粉500多萬,截止目前粉絲已經超千萬;一個自嘲長的像兵馬俑的方臉英語老師董宇輝火出了圈,直播間里一展才華橫溢、詩情畫意、雙語帶貨,令人耳目一新;年近六十的俞敏洪也在轉型的地獄之路煎熬了6個月,新東方直播間再度讓他一鳴驚人;新東方港股、美股也跟著持續上漲;。這其中也有不少讓人思考的問題,一起來看看吧


    直播電商再思考

    興趣內容驅動、塑造差異化、回歸本真

    賣貨的直播間沒有了“寶寶們、家人們、321上鏈接”,沒有了格式化的產品賣點介紹話術,甚至沒有了福袋秒殺,取而代之的是教英語“牛排‘原切’怎么說?”“Original cutting……”,是“成吉思汗的鐵騎三次踏平了歐洲,第一次窩闊臺加上哲別,第二次長子西征”的歷史講解,是 “桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸,宜其室家。”的詩詞歌賦,是“吉他多語彈唱、呼麥”的才藝……其中還有個人的成長故事,儼然讓這個直播間成了脫口秀場,這就是東方甄選的直播間,有網友如此評論:“老師好像轉行了,又好像沒轉”、“新東方變了,又好像沒變”。


    打破了傳統直播帶貨邏輯

    直播帶貨中有一個理論,如果3分鐘無法說完一件商品,用戶就會失去興趣,停留時長也無法得到保證,轉化效果就更無法保障,拉用戶停留成為直播間非常重要的指標之一。

    在常規的直播間設計打造中,我們通常用多品組合、高效過款、話術體系、標準流程來支撐直播數據。

    東方甄選的直播間以內容驅動,不是為了帶貨賣貨而講貨,而是用內容在用戶和商品之間通過興趣搭建了互動通道,這讓直播間的內容容量、內容質量、內容密度都在增加,整個直播內容更加豐富多彩。

    “興趣內容驅動”重新定義了直播內容

    對于企業和賬號而言,能夠獲取更多的平臺流量支持,在直播電商的個性化內容匹配的算法助推下,參與購物、參與互動的用戶畫像也會在這個過程中形成一套標簽數據,平臺也會根據數據推薦更多的相關用戶進入,達成一個滾雪球效應。

    對于交易和轉化而言,可以增加交易和轉化的決策因子,交易和轉化的前提一種是理性信任,另一種是感性的觸動,興趣內容可以增加產品本身的信息厚度和寬度,讓它更具備賣點可感性化、可場景化,可以減少消費者購買過程中的決策疑慮。

    對于直播間數據而言,可以增加評論率、提高留存率、提升轉粉率和GMV,增加內容容量和寬度,以內容驅動用戶的興趣,以興趣驅動用戶的參與。


    “興趣內容驅動”要有情、有趣、有用、有品

    有情是內容的前提,有趣有用是內容的核心,有品是內容的基本,東方甄選的直播間進行了深刻的詮釋。

    與誰共情,“小時候上新東方的課,長大了買新東方的貨”共了曾經與新東方有交際人的情,“夢要你親自實現,世界需要你親自去看,未來可期,拼盡全力。”共哪些砥礪奮進人的情……。

    以趣相伴,“是媽媽的手,父親憂愁的面容,是老人盼游子回家的心”網友對鐵鍋的聯想,從人生哲理聊到中國歷史,從青春年少聊到成年人的煩惱,從莎士比亞聊到蘇東坡,將賣貨直播變成了有趣的秀場。

    唯用長效, “免費學英語”“我是學英語來的”, “唯一想讓孩子看的直播間”,“這不是直播帶貨,是直播上課” “我沒有在買東西,就是想交點學費。”評論區也充斥著諸多類似的評論,這種把帶貨和教學融為一體的直播何嘗不是一種有用的內容輸出。

    以品為基,董宇輝在直播時提到過自己家庭情況,農村長大,家不富裕,家里有個哥哥,目前父母在老家務農,但是在十幾萬人的直播間里,他能非常平靜地說出自己的真實情況,還說自己長得丑,個子矮,一個人不怕被嘲笑,這就是因為自信早就深深刻在了他的心里,他作為新東方原來的英語老師,回歸本真,找到了原來最自然真實的狀態呈現在了直播間。


    直播電商“人貨場”維度再次升級

    逛大集式的直播電商1.0時代已成為過去,逛商超式的直播電商2.0時代逐漸完善,逛商業街式的直播電商3.0時代初步形成。

    羅永浩的交個朋友直播間以IP+情懷+打折促銷+全品類高開入場,常常以打折為賣點,有著濃重的促銷色彩,后期的運營逐漸去IP化,建立矩陣化,增加業務鏈。俞敏洪的東方甄選直播間以內容+主播+IP+垂類低開入場,中間的直播運營過程也經過不斷迭代,找到主播最本真的狀態,沉寂半年之后才火出圈。


    直播電商之人(主播)的升級,從賣場型主播升級至運營型主播,更加考驗了主播綜合能力(能說、懂貨、有人設、協作等),從工廠化和標準化的可以在短時間內打造出賣場型主播,也可以通過一段時間的孵化打造出運營型主播,但是東方甄選這樣類型主播團隊,是否可以復制打造出來,并不是一件簡單容易的事情,不過對于已經具備有知識寬度、文化底蘊和特色才藝的主播,不妨大膽跳出原有帶貨模式,嘗試借鑒東方甄選的主播帶貨方法。

    據悉,東方甄選的主播大多是大班主講老師。“大班主講老師的重要任務之一,就是要吸引學生、留住學生,課程復購率是非常重要的業績指標。”這一崗位通常競爭非常激烈,能夠勝任的老師自然也是百里挑一。

    董宇輝,在業內其實早就小有名氣,他本來是新東方在線高三英語名師和學科負責人,被稱為“中關村周杰倫”,考前押題,必看董宇輝,在知乎上,董宇輝是被多人推薦的知名網課老師。他平時就喜歡讀書,喜歡思考,也特別喜歡表達;YOYO是一個非常青春、陽光、能歌善舞的姑娘,因此她在鏡頭前呈現的就是這個樣子;七七,她是一個流浪詩人,她平時就喜歡彈唱,也非常喜歡音樂。” 每一個東方甄選的主播選撥標準和新東方老師很像,都是呈現了他們真實的樣子。


    直播電商之人貨(主播+商品)的升級,從貨帶人/人帶貨轉戰人貨和內容共生,當價格不再是唯一優勢,當品牌不再是唯一選擇,主播的個人綜合能力和個人魅力,直播間的內容承載力,都會成為用戶消費決策的條件。

    這里不是說產品本身不重要,前面提到的商超式直播電商2.0 時代,產品品質本身就是最基本的要求。我們再看羅永浩的交個朋友直播間選品,有標準的選品流程,曾因為假羊毛衫事件,直接退一賠三來處理,還把當事人給送進去了,可見對產品品質本身的要求有多重要;再看俞敏洪的東方甄選直播間,農產品選品方面外招專業人士進行測評選品,前期定位符合健康、美味和高性價比三要素。

    用內容來賦能強化人和貨,被文化人鑲了金邊的大米,四次講解真的是把人心體驗,山水詩意,以及主播的真切情誼都在這一袋大米上呈現了出來;你其實不是想玉米,你在想當年的自己啊,這哪是在吃玉米,是在重溫童年的那份美好回憶;食物的背后都是回憶,味道的背后都是人生,以高質量地內容在為產品賦予情感、故事、價值,讓其本身閃閃發光。講述自己的小故事,讀過的書,發現的人生感悟,具有專業技能和才藝,把自己最真實的一面展現出來,和他們做個朋友,和他們聊聊天,而不是只當成粉絲。


    直播電商之人貨場(主播+商品+場景)的升級,從依托于平臺的團隊模式轉向基于生態的全域模式,俞敏洪的東方甄選直播間過段時間熱度會不會下降,如同羅永浩的叫個朋友直播間,鴻星爾克的官方直播間,熱度過后就逐漸走入平穩。

    企業如何在直播電商中保持長效經營,其實這是每個在做直播電商路途中都要思考的問題,對于平臺發展而言,更希望看到的是頭腰底部各方都能夠達到平衡發展,肯定不愿意被絕對的頭部主播和頭部直播間裹挾,淘系和快系就有一個前車之簽。

    對于企業而言,單純的依托于平臺的團隊直播模式,抗風險能力并不強,長效經營更是難上加難,每個平臺的戰略定位不同,用戶習慣不同,平臺規則也有所不同,比如淘系以銷售為主的直播場,抖系以內容為主的直播場,騰系以社交為主的直播場,企業更應該了解透平臺特性,進行長遠的全域布局。

    基于生態的全域模式是構建人貨場三維一體的增長模型,有前端的直播銷售體系,更要有后端的主播培養體系;有前端的直播營銷創意體系,更要有后端的產品供應鏈體系;有前端的流量獲取體系和場景打造體系,更要有后端的流量經營體系和場景布局體系。


    題外話:東方甄選直播間的火出圈,是天時地利人和恰當時

    社會層,三農領域、鄉村振興、助農,這些都是具有強烈的社會價值,東方甄選直播間正好以農產品為主,符合了社會價值的體現。

    平臺層,平臺要去響應社會價值,三農領域短視頻張同學火了,但是在直播帶貨卻始終沒有掀起什么大的浪花;帶貨直播間除了321上鏈接還是321上鏈接,沒有什么新的玩法能符合全域興趣電商的新概念,東方甄選是不是正好趕上?

    自身層,都說鐵打的直播間,流水的主播,但是東方甄選的主播不是流水,都是新東方原來的老師,都經過了新東方長期培養打磨,都具備著豐富的教學經驗,也都有著各自的特色特長,可謂是優中選優的一個主播團隊,是金子總是要放光的。

    你覺得呢,說說你的看法……

     

     

     

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